第八章广告的情感诉求 本章小结：情感和情感的一般知识 情感反应网络理论 广告和情感诉求 广告要素的情感诉求 第1节情感和情感的一般知识 情感和情感之间关系的反映。 情绪是与机体生理需要相关的体验。如：愉快的恐惧体验。情感是人类社会历史进程中产生的与社会需求相关的体验，例如责任感、自豪感和集体荣誉感。 情绪与情绪的关系非常密切。情感是情感的外在表现，情感是情感的本质内容。一、情绪和情绪的极性，它的极性，即对立面的性质。如：爱恨交织；喜怒哀乐；满意-不满意 Plattschek () 将情绪概括为三个基本特征：强度、相似性和极性。三者的关系：如：图情感三维模式图二、高级情感的分类，高级情感是人类特有的一种情感。它不仅受到社会存在的限制，而且对人们的社会行为也有积极或消极的影响。根据其性质和内容，可分为三类：１.道德感人们对道德需要是否得到满足或满足的体验。它与道德信仰和道德判断密切相关。是道德意识的具体体现，具有明显的社会和阶级性质。道德包括：爱国主义、国际主义、集体主义、人道主义、义务、责任、友谊、自尊等。如爱国主义，既包含对祖国的热爱，也包含对民族敌人的仇恨。
２.理性人们认识真理和追求真理的需要是否得到满足。它与认知活动、求知欲、探究感和怀疑感密切相关。理性感来源于认知活动，促进了认知活动的进一步发展。３.审美感 按照审美标准，它包括：人们欣赏和评价时产生的情感体验，简要描述人们对美的体验。包括：自然、社会和艺术三大类。两个特点：愉快的体验，包括喜剧和悲剧带来的美；②有倾向性的体验情感诉求，即迷恋美好的事物，厌恶丑陋的事物。 美具有客观性、社会性和阶级性。在不同的历史时代、社会制度和民族，审美标准往往不同。三、情绪和情绪的生理基础 身体情绪活动的外在表现和内在变化与神经系统的多层次功能有关，是大脑皮层和神经系统协调活动的结果。皮层下中心。四、情绪的三因素理论是由心理学家沙赫特在 1970 年代初提出的。认为情绪的产生是外界刺激、身体生理变化和认知过程相互作用的结果，其中认知过程起重要作用。图：情绪三因论的情绪三因论，本实验支持将情绪体验视为刺激、生理因素和认知因素综合作用的结果，强调认知因素的作用。Plutebik 提出了一种测量情绪反应的理论。8种基本情绪：赞同、恐惧、惊讶、悲伤、厌恶、愤怒、期待和喜悦。
佩蒂和卡斯沃博的研究认为，模仿学习能够获得新的、更强的态度和相应的行为。模仿就是看情感体验，也能得到同样的体验和感受。该理论阐明，学习必须以情绪反应为中介。（二）间接作用方式：情绪通过对信息加工的影响间接影响态度。变化。表达情绪对信息加工的影响：当情绪与所展示的材料（内容）相匹配时，人们的回忆比那些不匹配。对于令人振奋的说服性信息，积极情绪体验者比消极情绪体验者更了解；对于令人沮丧的说服性信息，情况正好相反。情绪在说服过程中的作用与听众的细化程度密切相关：在较低的层次上，情绪直接影响态度的变化；在高层次上，情绪的作用通过影响认知反应来调节态度的变化。
二、对广告的情绪反应模型图：对广告的情绪反应模型。消费者有两种反应：认知反应（也称为思维反应）和情绪反应。认知反应导致对广告信息的了解，即事实学习。情绪反应分为两类：积极的和消极的。积极的情绪反应（也可以具体理解为积极的情绪体验），如：热情、快乐、活力、主动等；消极或消极的情绪体验，如：沮丧、抑郁、焦虑、愤怒、恐惧等。情绪的影响有四个方面：（１）它们可以影响认知反应。（２）这些情绪（或情绪体验），也许是通过经典的条件反射过程，一是让观众在当下的广告画面中，与主角的情感体验产生共鸣。另一种广告同理心是让观众回忆以前的经历。亲密度可以通过实验来测量。眼泪——热情——中性——缺乏亲密感。
